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從小米電視銷量奪冠,看品牌延伸的得失

作者:核桃戰略定位咨詢 瀏覽: 發表時間:2020-04-17 15:16:25 來源:核桃戰略定位咨詢

從小米電視銷量奪冠,看品牌延伸的得失


作為一個以定位理論為核心的咨詢公司,這個消息令我們非常感興趣,眾所周知,定位理論是非常反對品牌延伸的,對于小米的品牌延伸,早在2015年,特勞特中國公司董事長鄧德隆在采訪中就表示:“我可以預見到已經發生的未來,小米盒子、電視、平板,是做不好的,很難有很大的作為。"


如今,小米電視銷量奪冠了,而且還破了銷量記錄,這應該算是大的作為了吧!


小米為何能靠延伸品牌把一眾老牌電視廠商海信、創維、TCL挑于馬下,到底是定位理論失效了?還是小米有著某種神奇魔力,能無視品牌發展規律?

其實都不是,接下來我們就深入下去,看看小米電視到底為何能成功。



01

品牌延伸是陷阱,而非錯誤


《定位》一書對于品牌延伸的定義是陷阱而非錯誤,這二者的區別被大多數人所忽略,從而形成了定位理論反對品牌延伸的刻板印象,其實并不是這樣。


回到1969年,特勞特先生提出定位理論的第一篇文章,其標題是《定位——同質化時代的競爭之道》,可見定位的核心在于競爭。在定位理論提出之前,企業競爭優勢就是運營優勢,即產品優勢、渠道優勢、價格優勢等,于是乎通過一系列動作提升運營效率,提升品質,降低成本,就可以達到贏得競爭的目的。


而定位理論的開創性就在于發現了企業競爭優勢不僅包含運營優勢,還包含認知優勢,即顧客更愿意選擇你而非競爭對手的品牌,在運營逐步同質化的時代,顧客認知就成了企業競爭的主戰場。

搞懂了定位理論誕生的背景及其核心,就能明白品牌延伸為何是陷阱而非錯誤。從顧客認知規律來看,聚焦的品牌一定比延伸的品牌更能贏得認知優勢,因為專家總是更被信任的。但是具體到某個企業,能否品牌延伸就要綜合考慮其所處的競爭態勢,并非所有的品牌延伸都是不行的。


至少有兩種情況能讓你品牌延伸也能取得成功,一是沒有強大競爭對手,在中國還有許多行業沒有品牌出現,還處于貨品化的時代,這個時候,知名品牌延伸進入該行業會取得成功,小米在充電寶、凈化器、體重秤等品類的成功就是這個原因;二是競爭對手也是延伸品牌,大家都是延伸品牌,就看誰延伸得更長,品牌名就像橡皮筋,延伸越長,品牌認知越弱,小米電視所面臨的競爭對手海信、創維、TCL、康佳無一不是延伸品牌,這就決定了小米電視具備成功的可能。


不過即便小米電視的競爭對手都是延伸品牌,但至少他們都是電視起家的老牌企業,時間累積帶來的認知優勢不容小覷,運營優勢也很強大,打敗他們絕非易事,讓我們看看小米電視做對了什么。


02

成為互聯網電視的數一數二


2013年,互聯網智能電視登上了歷史舞臺,在后來幾年時間里,作為新一代電視,成功顛覆了傳統電視,但顛覆總是來得悄無聲息,據中怡康數據顯示,2014年中國主流電視廠商創造了3110萬臺的銷量,其中,海信以800萬臺位居榜首,TCL、創維分列二三位,而作為互聯網電視的典型代表,樂視和小米用戶量僅分別為150萬臺和30萬臺,互聯網電視在市場份額上不足10%,傳統電視廠商還沒有意識到可能帶來的顛覆,沒有將其上升到戰略高度進行攔截。新一代產品的出現,帶來了新的競爭機會,小米能否搶占互聯網智能電視第一品牌?可惜并沒有。


當時的小米在電視行業毫無名氣,王川敏銳地意識到互聯網電視的未來,于是咬牙準備開始做電視,小米的第一款產品本計劃于2013年4月上市,以率先搶占市場。但在對產品的極致要求的指導思想下,王川要求重新設計主板電路,將發布時間推遲。結果一條新聞如晴天霹靂般傳來——5月7日,樂視搶先發布了第一代互聯網電視X60,開啟了互聯網電視元年!小米怎么也沒想到,這一推遲,就把“中國第一臺互聯網電視”的稱號,拱手讓給了樂視。直到9月5日,小米才推出第一臺互聯網電視,比樂視晚了近4個月。


第一的丟失是非常大戰略失誤,導致往后的好多年,小米都活在樂視的陰影下:


2013年,樂視電視銷量達到30萬臺,小米電視只有1.8萬臺;

2014年,樂視電視銷量達到150萬臺,小米電視只有30萬臺;

2015年,樂視電視銷量又翻一倍,達到300萬臺,小米電視只有100萬臺;

2016年,樂視電視以400萬臺的年銷量、9.6%的市場份額登上了國產電視一哥的寶座,這一年小米沒有公布電視銷量。


當時的樂視作為互聯網電視的專家品牌,手握大量的正版內容,硬件上價格也很低,運營優勢明顯,在認知上又搶占了第一的心智資源,小米電視的確沒有競爭優勢,我想這也是鄧德隆先生預判小米電視難有大作為的關鍵原因之一。


不過雖然失去了第一的先發優勢,小米電視總算成為了第二,伴隨著第一的成長也一步步成長起來,數一數二的互聯網電視,這為小米帶來了巨大的認知優勢。


03

堅持:直到對手自己潰敗


2017年,令鄧德隆先生始料未及的事情發生了,樂視商業帝國轟然倒塌——樂視母公司被曝虧損138.8億元,賈躍亭遠走美國,如日中天的樂視電視市場份額驟然縮減,小米電視作為互聯網電視第二品牌,迅速接手了樂視的市場份額,據奧維公布全國電視市場的全渠道總數據顯示:2017年1月至9月,彩電銷量較去年下降了9.2%,而小米則順勢逆襲,銷量同比增長了99%。互聯網電視第一的位置,就此拱手讓人。小米多年的堅持,等來了第二向第一的蛻變。


由此可見,競爭態勢總是瞬息萬變的,未來的不可預測性在這里也體現得淋漓盡致,打敗樂視的不是小米,而是樂視自己,如果樂視不去造手機,不去造車,不去搞金融,或許就沒有今天小米電視奪冠的輝煌了。


04

追求極致的運營優勢


眾所周知小米產品就是以極致的性價比出名的,小米電視也不例外,同樣的配置價格遠低于其他品牌,而這背后是小米極致的運營效率。小米通過商業模式的創新,從研發到渠道到營銷,各個角度的創新來提高運營效率。首先小米沒有自己的工廠,所以小米能夠選擇市場上最有競爭力的原料、選擇最有效率的代工廠,其次小米采用自建的互聯網渠道銷售,比起使用傳統渠道或者第三方電商平臺,大幅縮減了渠道成本,另外在傳播上充分利用粉絲口碑傳播,節約了大筆廣告費用。據雷軍在中國企業家論壇的演講中表示,小米所有的費用,研發、制造、維修、服務、市場、渠道,全部加起來只占了小米營業額的5%,而傳統商業至少達到50%。


正是因為強大的運營效率,小米電視在同等配置下價格可以降到行業最低,不同于惡性競爭的低價,小米的低價是健康可持續的,你會發現小米雖然利潤低,但是在產品的持續研發上并沒有減少投入,首先在版權內容建設上,小米大手筆地入股愛奇藝,優酷、華策影業、海潤,從影視制作公司到視頻網站,都進行了投資,在這樣的操作之下,小米電視終于擁有了海量資源。其次在硬件上持續創新,2014年首創11鍵遙控器,2015年行業首推分體電視, 2016年發布PatchWall拼圖墻人工智能系統,2017年3月升級語音功能,后續小米電視全面內置“小愛同學”,引領電視行業人工智能普及, 2019年推出壁畫電視等等。

 

05

善于傳播第一


    2020年1月,小米中國區總裁分享了奧維統計的2019年中國市場主要品牌出貨量的統計圖,其中小米電視出貨量達到1021萬臺,穩居年度中國第一,并且是首個中國市場年出貨量破千萬的電視品牌。

一旦獲得第一,就大肆宣傳,這是小米最常用的招式。



定位理論說,成為第一勝過做得更好,當你成為第一的時候,一定要盡可能讓所有人都知道,小米電視在這塊做得就非常好。

除了對2019年奪得全年銷量第一進行廣泛傳播外,在特定時段特定渠道的第一也被小米拿來大肆宣傳,從而營造小米電視熱銷的感覺。


2019 年 7 月 24 日,小米電視總經理李肖爽宣布,2019 年上半年,小米電視的銷量和出貨量雙雙取得中國第一。

2018年8月28日小米電視專門召開了一場戰略發布會,宣布2018年第二季度小米電視出貨量登頂中國第一。

2018年4月小米電視拿下全國銷量第一。

2018年3月小米電視官方發文稱奪得線上銷量第一。


總而言之,小米在傳播上凡是能說第一的都要大肆說第一,不是第一也要創造一個第一,相反很多企業明明很多領域是第一,卻不愿意去喊出來,覺得太過生硬太過張揚,其實這是不對的,這種做法是把企業的優勢給白白浪費掉了。


總結一下,小米電視雖然品牌延伸,但仍然取得銷量第一,原因有三:


1. 互聯網電視品類崛起,取代了傳統電視;

2. 樂視潰敗導致小米成為互聯網電視第一品牌;

3. 相比傳統電視品牌,小米具備價格優勢。

雖然小米電視取得了2019年銷量第一,但是我們仍然認為小米電視的成功是缺乏護城河的。未來存在較大風險,主要體現在以下三方面:

1. 傳統電視品牌在運營效率上的持續提升,導致小米價格優勢喪失;

2. 專業互聯網電視品牌的崛起,專家一定更具備認知優勢;

3. 運營優勢更強的對手出現,比如華為殺入電視行業。


據市場研究機構TrendForce發布的2020年第一季度全球電視出貨量數據,小米出貨量同比下降超過50%,海信、TCL等老牌電視企業在疫情影響下表現出更強的韌性,這也一定程度上說明了小米電視的抗風險能力。

總而言之,小米電視的成功值得祝賀,其成功路上也有很多值得其他企業從中學習的地方,但戰略的決策與企業競爭態勢息息相關,無法完全復制和抄襲,企業應該謹慎借鑒。


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